Les murs londoniens ont vu apparaître un nouveau personnage qui n'est pas au goût de tout le monde :
Mêlant art et commerce, cette réalisation est le fruit d'une campagne marketing.
A l'occasion de la commercialisation du Sagatiba, rhum blanc brazilien, la société brésilienne Cachaça Export Ltd a fait appel à la société Saatchi & Saatchi London pour mettre en place sa campagne marketing.
Le résultat : un marketing non conventionnel qui descend dans la rue et qui s'adresse principalement à un public jeune.
Avec le graffiti, la campagne marketing se veut être un hybride entre l'art de rue et le marketing conventionnel, ce qui n'a pas été au goût des vrais artristes de rue londoniens.
La réaction a été immédiate, et la campagne de 20 million £ a vu certaines des ses icônes de jésus brésilien ( jean et T-shirt ) disparaître sous le spray des bombes et sous les affiches des "vrais" animateurs des murs londoniens. Cependant, le buzz fonctionne très bien et fait le tour du net. De plus l'aspect illégal de la campagne ( le graffiti étant interdit ) la presse et les journaux télévisés britanniques ont eux aussi participé au buzz lancé par Saatchi & Saatchi.
A noter que la société S&S n'en est pas à son coup d'essai. On lui doit notamment la mise en place d'une campagne "marketing" politique en angleterre qui selon les spécilaistes aurait été à l'origine de la victoire en 1979 de Margaret Tatcher et de son parti, le parti conservateur ( cette campagne a introduit un marketing "aggressive" dans les camapgnes politiques britanniques ) :
Cette campagne a été élue meilleure campagne du siècle.
La campagne pour le Sagatiba confirme une des tendances marketing actuelle pour toucher les jeunes : l'utilisation du mouvement "Hip Hop", la musique, la dance, l'art. Mouvement longtemps contesté voir même "diabolisé" aujourd'hui ce mouvement apparaît comme le bon ambassadeur pour de nombreux produits. La conséquence directe étant la perte du message d'origine de ce mouvement à savoir son côté revendicateur, expression libre, créatif et non marketing. On avait déjà pu le constater avec les chanteurs "Hip Hop" qui sont aujourd'hui devenus les icones des marques les plus préstigieuses. De ce fait ils ont fait "évolué" ( heureusement pas tous ) leur musique vers un style plus commercial qui n'a plus de vrai message si ce n'est de nous compter les sois disant exploits de pseudo gangsters qui se sont attribués tous les mérites de ce mouvement.
Au niveau de la danse, aujourd'hui on retrouve des "pats de danse" des deux gangs les plus répandus aux Etats-Unis, les crips (couleur bleue d'appartenance) et les bloods (couleur rouge d'appartenance) . Ces deux mouvements ont été créés aux Etats-Unis par la population noire résidente des ghettos pour faire face à l'oppression blanche, pour avoir le sentiment d'appartenir à une famille et avoir sa protection, pour mettre en place des traffics "organisés" leur permettant de survivre. A la base ses "pats de danse" faisaient parti d'un rite initiatique pour rentrer dans un gang et prouver son appartenance à ce gang. Maintenant on les retrouve dans de nombreuse corégraphies avec des gens qui n'ont aucune idée de leur signification et de leur origine.
Avec la nouvelle campagne de Saatchi & Saatchi c'est le "graffiti" qui aujourdhui endosse sa robe marketing.
En tant qu'observateur de ce mouvement et de son évolution, je ne regrette pas qu'il se soit ouvert au grand public, mais c'est quand même bizarre que aujourd'hui une station de radio comme Skyrock qui a boycotté le Hip Hop pendant des années se revendique être "premier sur le rap". Comme tout mouvement lorsque le succès vient frapper à la porte il est influencé par des éléments extérieurs ( le premier l'argent ) et véhicule un message et une image qui vendent, du moins pendant un temps.
Qu'adviendra-t-il de ce mouvement lorsqu'on en aura épuisé toutes les richesses ? blasé les gens avec cette image de pseudo gangsters au service du marketing ?
M.V
Commentaires